什么是传统媒体的互联网思维?_时尚频道_腾讯网

  在“纸媒必亡”这样几乎咬牙切齿的诅咒下,逼着传统媒体们长本事的时候到了。“互联网思维”这句万金油横空出世,对于时尚纸媒来说,什么样的才算是“互联网思维”?

  “互联网思维”是今日的万金油。创业要互联网思维,守业要互联网思维,做手机做跳蛋做地产做电影的……无一不研究互联网思维。在“纸媒必亡”这样几乎咬牙切齿的诅咒下,但凡有点出息的媒体人,都是要抬高了下巴谈论互联网思维的,间或参杂些“大数据”之类的用语,以示自己仍志存高远与时俱进。哪怕传统媒体泥沙俱下,托互联网的福,总有光明通途。

  我本来觉得这是件好事。撇去性质与模式均不同的新闻媒体暂不表,单说中国的时装与生活方式杂志,就已经虚假繁荣了好多年。急速增长的GDP和富裕起来的国人,不但让奢侈品牌眉开眼笑,也顺带扶持了一把依赖于奢侈品广告客户的时装媒体。早几年,外媒因经济危机的而产生的风声鹤唳在这里都不算什么事儿。只要中国人继续花钱,品牌的大笔预算继续拨来,本土时装媒体就可以不计较实际销量也活得太太平平。比起精心打磨一篇文章以吸引读者,杂志们似乎更热衷于靠星光熠熠的活动与晚宴来笼络广告商。毕竟,后者才是金主嘛。这下好了,繁华总要散去,金主们荷包开始紧缩,棋局要重新洗牌,优胜劣汰,莫不是逼着传统媒体们长本事的时候到了?

  它被认为是拯救传统媒体的唯一路径,像带有某种神秘魔法般神奇。然而嘴上不断念叨它的,总以含糊其辞故作高深居多。谁也没真正讲清楚过,媒体的互联网思维到底是个什么思维。

  我于是仔细琢磨了许久,也仔细观察了许久,就觉得来来回回无非几个套路:做App、做视频、做微博帐号、做公众微信帐号。总之就是把以前拿来印刷的物料摆上互联网,并尽可能地让一切不能动的画面动起来,读者有没有习惯点开先不予考虑;或者将以往一个月或者一周的报道周期缩短至一天,有必要时还得学习自媒体的插科打诨,这样的做法在人人都是传播器的今天有没有用先不去管。于是乎,新媒体人就成了最悲催的一群。一场品牌活动或者时装发布会之后,彻夜加班的都是干新媒体的,他们必须第一时间搅动微信报道大战。觉是睡不成了,脑子也别想清晰运转,你要想细细拣选文字与图片?物料有限,时间要紧,互联网思维在后头穷追猛打呢。

  如果说这才是传统媒体的光明未来,那么纸媒还不如直接挥刀自戕给自己来个痛快。

  依我看,不论是继续不顾读者而谄媚客户,还是把自己拉到与自媒体一条竞争线上,试图用快资讯、聚合内容和毒舌口吻迎合读者,这样所谓互联网思维都是在自掐命门。“内容为王”是媒体的核心价值,若把它当成跟不上时代的老把式抛弃掉,就等于自缴枪械,是要不战而亡的。

  有人在继续掩耳盗铃,有人则在不动声色的改写规则。真正开创了一番传统媒体新格局的,反倒从不自我标榜互联网思维,也不没完没了地拼更新速度。

  譬如我每期必读的《Industrie》杂志。推出至今,《Industrie》坚持以时装行内精英而非明星为封面,探讨行业话题。这使得它从一开始就牢牢把握住了自己的目标人群——时装圈内人。事实上,《Industrie》也绝非一本独立杂志那样简单。它背后的Saturday Group,是由Jens Grede和Erik Torstensson两人创办的小型私人集团,除了杂志之外,集团旗下有一个叫做FRAME Denim的牛仔品牌,一个叫Grace的女装品牌,一个名为Tomorrow的服装代理公司,一个叫RMO的时尚公关公司,一个数码创意广告公司Wednesday,以及为国际品牌打理明星合作事宜的经纪公司ITB360。他们曾成功地促成了Beyoncé 为H&M献唱,参与了Mr Porter的企划,制作了Calvin Klein有史以来人气最高的线上广告……看明白了吗?Saturday Group是制造内容的一方,也是投身于市场的一方。凭借杂志,他们得以传播影响力,展示创意能力,巩固资源;而凭借经营品牌以及为其他品牌服务,他们整合影响力,调动资源,充分发挥创意优势。这样将自己深嵌入行业内的布局,其实才是构成了一个四通八达,互相交缠的牢固网络,算得上是真正的“互联网思维”吧。

  另一案例则来自国内的《悦食》杂志(谢天谢地,本土终于也有好榜样,终于没有丢脸)。由殳俏领导,《悦食》恰逢中国纸媒被唱衰之时逆市创刊,以“食物”为大主题,颇是开创了一番局面。尽管杂志内容精良,专题文章含金量极高,然而《悦食》从一开始就不单止步于纸上,而是包含了大型食物主题纪录片、杂志、美食产品以及食物论坛及展会等等在内的综合项目。悦食编辑们制作和编辑内容的功力,充分体现在了杂志的淘宝店铺——“悦食家”上。精心挑选的传统手工食品,经过包装和文案的重新设计,就成为了都市客们趋之若鹜的时髦礼盒。据说,《悦食》初创刊时,不求广告,单靠卖礼盒就可使盈利。不屈从于商业的内容得到了读者的喜爱,而杂志做得越出色,也越是给产品赚吆喝,如此创新之举,也算得上“互联网思维”了吧?

  虽然市场、规模、环境以及立足点各有不同,但Saturday Group和悦食却是有异曲同工之妙。首先,他们都是原创内容的输出者, 都有本事做出一本不落俗套、角度新颖的好杂志。相较传统媒体开始学习自媒体的轻快浅白,《Industrie》和 《悦食》反其道行之,内容愈发精深专业。而这,恰恰使之难以被取代。其次,无论从团队的规模还是专注领域上,他们追求的都非“大而全”,而是“小而精”。这使得他们比大媒体集团更灵活专业,变通性也更高。最后,无论是Saturday Group这样服务于上游品牌客户,还是悦食一般面对下游消费者,他们都摆脱了传统杂志依赖于广告主生存的老套路。

  环境和时代提出了更高的要求。所谓传统媒体的互联网思维,不应该是博主思维,也不应该是自媒体思维,而是如何不拘于单一的媒体渠道,如何打通各环节之间的屏障,建立起相互渗透的崭新模式。在这个过程当中,生产内容始终是媒体人的本份,内容的格局决定了这个模式的格局和前途。想不通这一点的,只顾端起盆“互联网思维”来意淫,又有何意思呢?

  环境和时代提出了更高的要求。所谓传统媒体的互联网思维,不应该是博主思维,也不应该是自媒体思维,而是如何不拘于单一的媒体渠道,如何打通各环节之间的屏障,建立起相互渗透的崭新模式。在这个过程当中,生产内容始终是媒体人的本份,内容的格局决定了这个模式的格局和前途。想不通这一点的,只顾端起盆“互联网思维”来意淫,又有何意思呢?

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